Conversion is all you need!
Conversions sind der Jackpot in der digitalen Welt. Webseiten, Landing-Pages, Werbekampagnen und Content. Alles wird für ein Resultat erstellt: die Conversion.
Bei der Conversion findet ein "Statuswechsel" der Zielperson statt. Aus einer Person der Zielgruppe wird ein Seitenbesucher, aus einem Seitenbesucher wird ein Interessent, aus dem Interessent wird ein Kunde. Das sind drei häufige Möglichkeiten einer Conversion.
Conversion ist aber nicht mit "Kauf" gleichzusetzen. Es gibt weitere Arten der Conversion. Beispielsweise die Registrierung auf der Webseite, der klassische Lead, das downloaden von Informationen, die Terminvereinbarung ein kostenloser Produkttest und vieles mehr.
Profitable Unternehmen sind bestrebt, ihre Conversion zu maximieren. Oder zu optimieren. Weniger kluge Unternehmen versuchen lediglich den Traffic auf die Webseite zu steigern. Leider sagen die meisten Statistiken, dass es in ca. 97% der Besucher nicht zu einer Conversion kommt.
Daher ist Conversion Optimierung des vorhandenen Traffics der ertragreichere Weg. Und der A/B Test ist das perfekte Werkzeug dafür.
Was ist ein A/B-Test überhaupt?
Wikipedia definiert A/B Test so:
"Der A/B-Test (auch split test) ist eine Testmethode zur Bewertung zweier Varianten eines Systems. Hierbei wird die Originalversion gegen eine leicht veränderte Version getestet wird. Anwendung findet diese Methode hauptsächlich bei Software und im Webdesign mit dem Ziel, eine bestimmte Nutzeraktion oder Reaktionen zu steigern. Im Laufe der Jahre hat es sich zu einer der wichtigsten Testmethoden im online Marketing entwickelt. Mit dem A/B-Test werden aber auch Preise, Designs und Werbemaßnahmen verglichen." Ganzer Beitrag hier.
Einfach gesagt:
Mit einem A/B Test können zwei unterschiedliche Dinge getestet werden. Dies können einzelne Elemente einer einzelnen Webseite sein. Beispielsweise Überschriften oder Bilder. Gemessen wird dann, wieviele Besucher, je nach ausgespielter Version, das tun was gewünscht wird.
Das nützt ein A/B-Test für die Unternehmenswebseite
Unternehmen sind nicht mehr auf Vermutungen angewiesen. Warum machen Besucher der Seite etwas? Oder, genauso wichtig, warum nicht? Mit einem A/B-Test werden belastbare Daten erzeugt, die eine Analyse und zulassen.
Wir tauschen beispielsweise die Überschrift "Willkommen auf unserer neuen Homepage" gegen "Professionelles Webdesign mit Contao für kleine und mittlere Unternehmen". Dann wird gemessen, wieviele Besucher haben auf den Button "mehr lesen" geklickt. Dann kann auf Faktenlage entschieden werden, welche Überschrift in Zukunft verwendet werden soll.
A/B Tests richtig durchführen
Es ist nicht zielführend, einfach irgendetwas zu testen. Irgendeine Überschrift, irgendein Bild oder irgendeinen Call-To-Action. Sinnvoll ist, sich beim testen an einen Ablauf zu halten, der sich in der Praxis bewährt hat.
1. Ziel für A/B Test definieren
Ziele für einen A/B-Test sind nicht immer nur die Steigerung der Verkäufe. Oder die Anzahl der Benutzerregistrierungen, Downloads etc. Ziele können auch einfacher sein.
So könnte ein Ziel sein, die Seitenbesucher länger auf der Webseite zu behalten. Das ist nicht erst seit die Besuchsdauer ein SEO-Kriterium darstellt, eine gute Idee.
Auch können Designänderungen erprobt werden. Welche Variante der Darstellung hält Besucher länger auf der Seite?
Natürlich sind auch andere Ziele sinnvoll. Beispielsweise wieviel Registrierungen, Downloads, Klicks, Add-to-Cart Ereignisse wurden erreicht.
In jedem Fall muss das zu erreichende Ziel vor dem Test festgelegt werden. Alle folgenden Maßnahmen sind für diese Zielerreichung abzustimmen.
2. Hypothese und Lösungsvorschlag für den A/B-Test formulieren
Damit ein zielgerichtetes Ergebnis erzielt werden kann, ist zu Beginn des Tests eine Hypothese notwendig. Diese bezieht sich auf das erkannte und zu lösende Conversion-Problem. Es reicht jedoch nicht, das Problem nur zu benennen. Es ist notwendig, das ein Lösungsvorschlag dafür da ist. Der dann durchgeführte Test muss das gewünschte Ergebnis messen können.
Beispiel:
Bei einem Onlineshop sind viele Besucher auf der Seite "Produkt des Monats". Aber im Verhältnis zur Besucherzahl gehen nur wenige Bestellungen über den Call-To-Action Button "Jetzt reservieren" ein. Die Hypothese inkl. Lösungsvorschlag könnte dann lauten: "Wenn die Farbe des Buttons von dunkelblau zu orange geändert wird, ist der Button auffälliger und es werden mehr Reservierungen eingehen."
3. A/B-Test korrekt einrichten und umsetzen
Um A/B-Tests durchzuführen war früher ein Entwickler notwendig, der die entsprechenden Teil der Webseite bearbeiten und die Ergebnisse messen konnte.
Dann wurden Tools entwickelt, die häufig sehr komplex sind. Oder teuer. Oder beides. Darum konnten viele Unternehmen und Webseitenbetreiber nicht die Möglichkeiten nutzen.
Die Contao Marketing Suite hat A/B-Tests in Contao integriert.
Jeder Contao-Webseitenbetreiber kann sofort mit dem Werkzeug umgehen. A/B-Tests sind in das Contao-Backend integriert.
Der A/B-Test der Marketing Suite bietet die Möglichkeit, alle wichtigen Bestandteile der Webseite zu testen. Angefangen von Texten, Bildern, Call-To-Action Elementen bis zu Formularen oder ganzen Landing-Pages.
Jeder der Contao einsetzt kann ab sofort professionelle Ergebnisse erzielen.
4. Erzielte Ergebnisse auswerten
Der Test muss lange genug laufen, um saisonale oder andere Schwankungen auszuschließen. Dann ist in der Auswertung klar zu sehen, welche Variante welches Ergebnis erzeugt hat.
Die gewonnen Daten könnten dann auch gemeinsam mit anderen Daten zu einem Ergebnis aufbereitet werden.
Beispielsweise könnte man zu dem gemessenen Ereignis noch die Anzahl der Seitenbesucher hinzuziehen. Diesen Wert kann man aus Google Analytics oder anderen Tracking-Tools beziehen. Die Seitenbesucher könnte man wiederum mit einer geschalteten Google Ad Anzeige in Verbindung bringen. Es gibt viele Aspekte welche Daten liefern können. Die Datenanalyse ist vorteilhaft für das Unternehmen.
5. Durchgeführte Tests unbedingt dokumentieren
Gerade wenn mehrere, aufeinanderfolgende Test durchgeführt werden, ist es wichtig, alle Ergebnisse korrekt festzuhalten. Dazu gehört nicht nur das Testergebnis, sondern auch die Hypothese mit deren Lösungsvorschlag.
Dann können auch komplexere Tests durchgeführt und die Ergebnisse zum Vorteil genutzt werden.
6. Variante mit besserem Ergebnis als Standard festlegen
Hat der A/B-Test zu einer meßbaren Verbesserung der Ergebnisse geführt, sollte nicht vergessen werden, die Sieger-Variante als Standard auf der Webseite zu implementieren.
Ein weiteres messen, ob sich die Ergebnisse bestätigen oder verändern, ist in jedem Falle sinnvoll.
7. Testen wiederholen
Nach dem Test ist vor dem Test. Nur durch dauerndes testen relevanter Bereiche der Webseite, ist eine kontinuierliche Verbesserung und damit eine Steigerung der Ergebnisse möglich.
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